Immer wieder höre ich von Kunden und anderen Ausstellern auf den einschlägigen Messen und Events Kommentare wie „Davon habe ich mir mehr versprochen“, „Im Großen und Ganzen enttäuschend“, „Hier sind kaum potentielle Kunden“, Die Kunden hier haben kein Potential“.
Aber was ist bei diesen Veranstaltungen nun schief gelaufen?
Liegt es am Veranstalter? Oder hätte man sich als Aussteller besser vorbereiten können? Ich denke, mit guter Vorbereitung kann man fast jedes Event zu einem Erfolg machen. Am Anfang steht dann immer die Frage, was mit der Teilnahme als Aussteller am jeweiligen Event eigentlich erreicht werden soll? Eine bestimmte Anzahl an Leads oder sogar direkt Neukunden, oder erstmal nur so viele Gespräche wie möglich, um Reaktionen aus dem Markt auf die eigenen Lösungen zu erhalten oder schlicht um die Aufmerksamkeit der Besucher zu bekommen? Wenn man sich dessen bewusst ist, kann man definieren, was es einem dann wert ist bzw. zu welchen Bedingungen das Event die Buchungskosten, die Marketing- und Personalaufwendungen rechtfertigt.
Ich denke, für den Aussteller gibt es im Wesentlichen zwei Wege zum effizientesten Marketing Spend für Events:
Bewertung des Potentials
Entsprechen die Teilnehmer der eigenen Zielgruppe und wenn ja, wie groß ist das entsprechende Potential in Bezug auf meine geplanten Ausgaben? Das ist im Vorfeld schon häufig daran zu erkennen, welche Teilnehmergruppen vom Veranstalter adressiert werden. Trifft man die eigene Zielgruppe erst gar nicht an, können kaum Leads generiert werden.
Lohnen sich die Ausgaben für Events überhaupt oder können potentielle Kunden das eigene Angebot viel einfacher auf einem anderen Weg kennenelernen und in Anspruch nehmen (z.B. durch Online-Marketing und einfache Onlinebuchung oder direkt im Backend einer Software).
Konkrete Leadgenerierung
Die Leadgenerierung sollte unbedingt bereits im Vorfeld optimal vorbereitet werden. Potentielle Interessenten sollten darüber informiert werden, das man als Aussteller am Event teilnimmt. Treffen sollten über das Marketing aktiv angeboten werden z.B. über Messeaktionen etc. und mit potentiellen A-Kunden sollten vom Vertrieb bereits persönliche Gespräche vor Ort fix vereinbart werden. Beides sorgt für Traffic auf dem Stand und das wiederum sieht gut aus für andere Besucher (ada ist was los, da scheint es interessant zu sein) und es sorgt für eine gelungene Veranstaltung, auch wenn kaum Besucher per Zufall auf den Stand kommen
Motivierte Mitarbeiter
Das Personal muss so motiviert und geschult werden, das es möglichst in der gesamten aktiven Messezeit mit höchstem Einsatz daran arbeiten kann, die gesprächsfreie Zeit für die Anbahnung neuer Gespräche mit Besuchern zu nutzen, die offenkundiges Interesse zeigen.
Austausch mit anderen Austellern
Der persönliche Austausch mit anderen Ausstellern und die Anbahnung von Kooperationen mit potentiellen Multiplikatoren oder Anbietern komplementärer Lösungen kann als weiteres Mittel für die Leadgenerierung genutzt werden und zu sehr interessanten gemeinsamen Vermarktungsmöglichkeiten führen. Dies kann z.B. mit dem Ziel verbunden sein, Kunden durch die Abgabe gemeinsamer Angebote mit dadurch erhöhtem Kundennutzen gegenüber den Einzellösungen zu gewinnen oder die jeweiligen Bestandskunden für neue Partner zugänglich zu machen. Dazu ist es notwendig, dass die für Partnerschaften verantwortlichen Mitarbeiter nicht die ganze Zeit in Kundengespräche gebunden werden, sondern ausreichend Zeit haben, selbst über die Messe zu gehen und nach interessanten Mitausstellern zu schauen.
Macht eine Teilnahme Sinn?
Wenn das Potential auf diese Weise gehoben werden kann, die Kosten dazu in einem guten Verhältnis stehen und die verantwortlichen Mitarbeiter die Veranstaltung zu einem Erfolg führen wollen, sollte man als Aussteller teilnehmen. Denn nur dann hat man eine klare Erwartungshaltung und eine Vorstellung davon, wie diese Erwartungen erfüllt werden können. Und dann höre ich in Zukunft hochwahrscheinlich mehr Kommentare wie „So habe ich es mir vorgestellt“, „Die Veranstaltung hat meine Erwartungen übertroffen“, „Nächstes Mal wieder“, Wir haben vielversprechende Kooperationen in Aussicht“.
